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營銷中的促銷戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)役
作者:崔景福 時間:2008-6-19 字體:[大] [中] [小]
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如果說營銷是一場戰(zhàn)爭,那么促銷無疑是一場戰(zhàn)役,一場短兵相接、赤膊上陣的驚心動魄的戰(zhàn)役。
促銷對于每個營銷人來說,都是耳熟能詳?shù)臓I銷術(shù)語,不計其數(shù)的人曾經(jīng)和正在上演著。結(jié)合筆者自身的經(jīng)驗談?wù)勅绾巫珜懘黉N活動方案,從方案的作用來分為策略方案和執(zhí)行方案。策略方案就是提案立項來論證,這個看上去簡單,論證起來也不容易,大多都是拍腦袋決定。不過,論證越充分執(zhí)行方案就越輕松,本文重點談的是執(zhí)行方案。
比較全面地促銷活動方案分為十二個步,以下所說的促銷(指狹義的促銷活動組合)。
(一)活動目的:活動目的和效果預(yù)估“齊步走”
這一步更多的是在策略方案里體現(xiàn),執(zhí)行方案里承上啟下、過渡而已,給公司上下、經(jīng)銷商樹立信息,點亮明燈。
效果預(yù)估我把它放到首位,在“數(shù)字論英雄”的營銷時代,能得到什么比做了什么更重要。我們美好的藍圖描繪給老板,讓老板知道我們正朝著希望的田野走去。
(二)活動主題:小創(chuàng)意套大創(chuàng)意;主題扣主題,銷量不能離
我更傾向于把時間放到第一位,這個時間規(guī)劃應(yīng)該在年度營銷計劃上有所體現(xiàn)。國內(nèi)有很多公司沒有做這個一年中起很大作用的計劃,有了這個計劃就會使得下一年度的工作有條不紊的進行,這個計劃主要起到綱舉目張的作用,即使沒有這個“綱”,我們也應(yīng)該給下年定個主題年。有了它就會使下年度工作,尤其促銷工作有了方向,抓住了重點,使促銷活動在承載著銷量任務(wù)的同時,也能夠提升品牌傳播的力量。
有了年度主題,促銷活動的主題要匹配年度主題,不能偏離。每年做三到五次全國范圍的促銷活動,這樣做出來的活動、傳播的效果能“長江后浪推前浪,一浪更比一浪高”,反之,每次都是天馬行空、獨辟蹊徑,偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼的水花,但是瞬間又恢復(fù)了平靜。即使一時拉動了銷量,也不能給我們的品牌做“+”法,廣東移動推出的“感謝→感恩→感動”跨年度主題活動,06-07以“感恩”為主題,08年“感動”為主題,它的一系列動作讓我們感到移動離我們越來越近,越來越親切……
(三)活動時間:主題和時間本應(yīng)同根生
年度主題確定,全國的促銷時間基本上就就有譜了。
常規(guī)時間是首先要考慮的,在07年以前五一、十一、春節(jié)元旦等都是商家出手的好日子,08年后就要有些調(diào)整,五一減少到一天。不過增加了傳統(tǒng)節(jié)日,清明、端午、中秋,新的假日為一些相關(guān)廠商增加了新的商機,如月餅廠家、孔府家酒等在這個節(jié)日里都有好多文章可以做,“該出手時就出手”。
非常規(guī)時間,要和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強,新品上市、周年紀(jì)念、新廠落成等紀(jì)念日和重大事件都是很好的“噱頭”。
執(zhí)行的具體時間很關(guān)鍵,現(xiàn)在商業(yè)信息傳播很快,具體的執(zhí)行時間要防止競品廠家終端攔截。筆者親身經(jīng)歷過在膠東半島上演精彩的攔截。筆者所在公司的經(jīng)銷商在得知競品的活動時間后,暗中展開“精心布置”,正所謂“明槍易躲,暗箭難防”。競品活動的當(dāng)天,我方把事先印好的單張分發(fā)給精心挑選的20名促銷員,散布在競品店的周圍,戰(zhàn)罷,銷量統(tǒng)計、情報顯示,活動時間內(nèi)我方的銷量約占競品的1/3,攔截非常成功。
現(xiàn)在很多廠商都把活動的時間做了提前量,爭取更多的消費者;顒訒r間跟產(chǎn)品的屬性也有很大關(guān)系,耐用消費品、家居用品宜前不宜后;快速消費品、低值易耗品就看廠家經(jīng)銷商對區(qū)域的把控程度來選擇時間。
活動時間依輻射范圍而定,二三線城市兩天為宜,周六日的兩天往往能取得事半功倍的效果。
(四)活動地點:只有兩處選擇內(nèi)外——室內(nèi)、室外
地點一般都選在店里或店外;有一些選在廣場、商場人流量大的地方;有少數(shù)的地點定到酒店里,向會議營銷轉(zhuǎn)型。
會議形式的這個消費者可選性少,沖動性消費。保健品、藥品較多,不過現(xiàn)在不少企業(yè)也開始借鑒,并嘗到了甜頭。
(五)活動范圍:你的地盤,你的范圍
一般為能夠輻射的區(qū)域,能夠形成區(qū)域內(nèi)的聯(lián)合行動,這樣面積廣、傳播快。
這個比較好確定,經(jīng)銷商所下轄區(qū)域為活動范圍,企業(yè)就是自己的網(wǎng)絡(luò)范圍,也就是你的地盤,你的范圍。
(六)活動方式:唯一不變的就是變
這也是讓很多廠商頭痛的一步,消費者對相同、類似的促銷方式不“感冒”,我的意見是在年度計劃時,把可能用到的促銷方式列出來,每次活動要用和主題相近的不同的活動方式,給消費者點新鮮感。
同時,也要開發(fā)出新的促銷方式,進而推廣開來。多注意下娛樂造星節(jié)目,那里邊的節(jié)目有很多可以借鑒的而且是有效的。
(七)活動對象:愛你沒商量,選誰愛誰
根據(jù)主題和時間來確定對象;也可選定對象在定時間和地點,也沒有明確的先后邏輯順序。如果戰(zhàn)略規(guī)劃時間達到三年以上,建議考慮年輕的消費群體消費特點,有些特殊產(chǎn)品除外,如針對老年人的產(chǎn)品。
(八)媒體配合:傳統(tǒng)新興媒體并舉
媒體形式比較常用的是五大媒體,報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機短信。
報紙打活動廣告是司空見慣的,頻率一般為活動前一周內(nèi)兩三次,最多不超過一周。 選擇那些當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行量最大的主流媒體, 發(fā)行時間盡量安排在周五或周六,時間和版面的選擇要參考發(fā)行單位的意見來做出選擇。
電視做活動廣告的較少,不過現(xiàn)在家電、通信和建材有這個跡象。一是價格高,二是頻率集中度高。
廣播也是常用的媒體,擁有私家車和打的的人越來越多,受眾群體是中高檔人群。選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯碾娕_,影響力大的,符合公司產(chǎn)品目標(biāo)消費群的頻道。在活動前一周內(nèi)上地方電臺廣播,頻次要密集,要有效果。最好是那些和裝修、建材相關(guān)的頻道。
網(wǎng)絡(luò)媒體受眾廣泛,群體年輕,門戶、行業(yè)網(wǎng)站的價格較高,全國的大型促銷活動可以考慮。很多快銷品、價值昂貴的產(chǎn)品和奢侈品行業(yè)在門戶網(wǎng)站比較多,行業(yè)網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)的企業(yè)較多。
手機短信是最近幾年興起的媒體,速度發(fā)展很快?梢圆豢鋸埖恼f,手機短信已成為幾大媒體中使用最頻繁的一個,費用也是最低的,到達率、閱讀率都是很高的。 活動前將所有有記錄的客戶資料(手機、小靈通)進行短信通知。在活動前一周內(nèi),以短信形式告知,發(fā)三次(防止收不到、防止忘記),隔天發(fā)一次,在午休時間,有時間來看這個短信內(nèi)容,周一、三、五發(fā),周六、日現(xiàn)場活動。
其他的媒體形式有戶外、車身廣告等,在二、三級城市可以啟用宣傳車宣傳。自己的面包車、貨物運輸車等噴繪活動的宣傳畫做宣傳,縣市級以下也可以做個宣傳車。時間和條件允許的范圍內(nèi),所有的戶外廣告及小區(qū)的廣告全部換成與活動有關(guān)的內(nèi)容。如果不允許,那就可以用條幅來彌補。價格低,沖擊力強。
(九)前期籌備:物知所備、物知所放、物知所用
按照執(zhí)行方案落實人財物,
人:要成立活動小組,建議根據(jù)需要設(shè)立統(tǒng)籌組、制作設(shè)計組、導(dǎo)購組、現(xiàn)場治安組、收銀組、物料后勤組等,小組間成員的工作可交叉進行。
財:費用預(yù)算要高報20%左右,防止意想不到的額外支出的費用。費用預(yù)算按照執(zhí)行方案所涉及到的各項費用一一預(yù)估落實,最后在預(yù)估總額的基礎(chǔ)上調(diào)增20%-30%或者各單項調(diào)增20%-30%,這是要根據(jù)審批的程序、促銷活動在公司內(nèi)的認(rèn)可程度來選擇。
物:物料籌備很關(guān)鍵,這是活動無形的想法和創(chuàng)意落實到有形的實物上,所需的物料要拉出詳細的清單來,現(xiàn)場的布置道具等都要有人跟蹤落實,關(guān)鍵點是要“物知所備、物知所放、物知所用”。
(十)中期執(zhí)行:萬事俱備,只欠東風(fēng)
這是方案如何落地的一步,執(zhí)行的好壞是關(guān)鍵。這步最好用甘特圖來畫出來,讓每個人知道每個時間在干什么;每個崗位要多少人多長時間做多少事情來完成。
室內(nèi)外如何布置、現(xiàn)場簽售流程、產(chǎn)品導(dǎo)購話術(shù)、終端如何攔截、現(xiàn)場活躍氣氛、工作任務(wù)安排等等這些都要一一落實,這一步應(yīng)該“萬事俱備,只欠東風(fēng)”,“箭在弦上,一飛沖天”。
(十一)總結(jié)延續(xù):大而全,細而詳
有了年度計劃,也就能夠給下一次活動有了延伸、做了鋪墊,像活動主題那樣一浪推一浪。
促銷活動完成后,會議要盡可能多的召集參與活動所有人員,讓他們“信口開河、暢所欲言”,現(xiàn)場放兩個容量大的錄音筆,全程錄入。會后,我們負責(zé)活動策劃人員認(rèn)真研究,一一列出本次活動成功的地方、原因;有漏洞的地方、原因、補救措施,列出SWOT表、備案,下次活動時作為風(fēng)險防范的一部分。
(十二) 意外防范:不怕一萬,就怕萬一
這一步既是所說的“不怕一萬,就怕萬一”,國內(nèi)很多公司的促銷方案是欠缺的。百事可樂有個新品上市搞促銷,在天津兌獎的當(dāng)天,兌獎的人擠滿了辦公室,排起長長的隊伍阻礙了交通,出現(xiàn)了“擠提”,獎品不夠,兌獎人不走。百事的總監(jiān)親自到現(xiàn)場處理,打欠條給兌獎人,補發(fā)獎品。事后,在百事的檔案庫里這位總監(jiān)看到曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事情,而且給出了應(yīng)急的方案!
上述十二個步驟是相對的,每個單獨步驟都可以單獨成文,因時間和精力所限,以后和大家共同慢慢交流各個部分。